המתבגרים כרוכים אחר המותגים שהחברה הצרכנית מכתיבה להם בכל פעם מחדש, ואין טעם לנסות להסביר להם שאנחנו גדלנו אחרת. עם זאת, אפשר להפחית את עוצמת ההשפעה
טירוף המותגים
"אמא, אני חייבת מכנסיים לצופים", אומרת בתי בזמן שראשה רכון לאייפוד החדש שהיא השאילה מחברה. "אוקיי, נקנה לך בצופים או בחנות בעיר", אני משיבה, משוכנעת שבכך הסתיים העניין.
אבל היא קופצת: "מה פתאום?, זה ממש לא 'קול'. צריך לקנות בהיינס". "צריך?", אני שואלת, "מי החליט שצריך?"
"ככה זה", היא פוסקת, "כולן קונות בהיינס, אף אחת לא באה עם סתם מכנסי חאקי".
אני שולחת בה מבט מהיר ומוטרד ותוהה מה לעזאזל קורה לדור שלה בזמן האחרון: הפלאפון צריך להיות אייפון, הכי חדש והכי מתקדם, גם האייפוד נפוץ בקרב חברותיה, הבגדים מהיינס,tnt , bilabong ועוד, הכל מותגים. וכמה שהמותג בעל שם עולמי וכללי יותר- ככה יותר טוב. ’הן אפילו לא בנות 12 עדיין!’, אני חושבת, ’מה יהיה בעוד שנה-שנתיים? לאן טירוף המותגים הזה עוד יכול להגיע?’.
הטכנולוגיה חברה לפסיכולוגיה
"אין ספק שכיום המותגים מבטאים כמה אנחנו שווים ומגדירים מי אני בעיני עצמי ובעיני הסביבה", אומרת תמר עדרי מחברת פ.ד.ה - ייעוץ ארגוני והדרכה. "המותג עשוי לייצג מה אנחנו חושבים, משייך אותנו לקבוצה ומהווה סמל סטטוס. זהו מסר צרכני חברתי שמועבר לבני הנוער, והם גם נוטלים בו חלק".
הם לא סתם לוקחים חלק, הנהירה שלהם אחר מותגים איבדה פרופורציות. מהן הסיבות לכך?
"גיל ההתבגרות מאופיין בחיפוש זהות, ומותגים עונים על הצורך הפסיכולוגי הזה של שייכות וזהות", מסבירה עדרי, "הם נותנים תחושה שאני חלק ממשהו, וזהו צורך בסיסי שקיים אצל כולם.
"המותגים עונים גם על הצורך בכבוד: גם לי יש, גם אני יכול להרשות לעצמי, אני לא נחות, אני אפילו עליון. מותגים מספקים עבורם גם את הצורך בהוגנות - יש לכולם אז למה לי לא? אני ילד טוב ותלמיד טוב, ולכן ראוי לקבל. כמו כן הם עונים על הצורך בביטחון הורי- להורים שלי אכפת ממני, הם מקשיבים לי כשמשהו חשוב עבורי, תומכים בי, בהחלטות שלי, ברצונות שלי. ויש כמובן גם עניין של ביטחון חברתי - שלא ינדו אותי".
אבל מדוע התופעה הזו אופיינית יותר למתבגרים כיום מאשר בעבר?
"בני הנוער של היום שייכים לדור שנולד בשנים 1980-2000. זהו דור שנולד לתוך עולם טכנולוגי, 'עם מחשב ביד', ושגם חי בתקופה קשה המאופיינת במחלות כמו איידס, באסונות אקולוגיים ובהתפתחות הטכנולוגיה. זהו 'דור העדר' - הם מבינים שעל מנת לשרוד בעולם הם צריכים להיצמד זה לזה, ולכן הם מבלים בחבורות. גם כזוגות הם בתוך חבורה, כי קיים הצורך לבנות יחד עולם חדש".
פדה מוסיפה כי אחד המאפיינים של המתבגרים כיום הוא הרצון 'לעשות כיף'. "הם לעולם לא קראו ולא יקראו דף הוראות שימוש, הם לא יודעים מה זה לחפש מידע בספרייה אלא נכנסים לגוגל, והחיים שלהם כפולים: מציאות מדומה לצד מוחשית. את האוטוביוגרפיה הם לא כותבים אחרי אלא תוך כדי, כי פייסבוק זה אוטוביוגרפיה בזמן אמת. הם מורגלים למיחזור - ירוק זה חלק מהמהות שלהם, והם בנויים על מותגים, כי זה מעניין אותם וחשוב להם. הצעירים של היום הם בעצם מבוגרים - העצמאות שלהם משמעותית והיא באה לידי ביטוי לא רק בפן הטכנולוגי אלא גם מבחינה צרכנית. יש להם כוח קנייה אדיר והשפעה עצומה על הוריהם".
השלמה לצד גבולות וערכים
להשפעה של המתבגרים על הוריהם פדה מייחסת מקום מרכזי בתופעה. "דור ה-Y שולט בהורים", היא אומרת. "ההורים של היום מגוננים, מרצים, מפייסים, וקיים אצלם קושי בהצבת גבולות. כהורים שגדלו לצד הקריירות של ההורים, אנחנו רוצים שהילדים שלנו 'יגדלו אחרת' ולכן אנחנו
עסוקים בלשמור עליהם ולפתח אותם".
אז מה ההורים יכולים לעשות בעניין?
"קודם כל עליהם לשנות תפיסה", אומרת עדרי, "הם צריכים להבין שזו תופעה: המותגים הם חלק מהעולם של המתבגרים כיום ואין טעם לנסות להילחם בכך או להשוות אותם עם עצמם בגיל הזה. זו מלחמה חסרת סיכוי, כי לא נוכל לשנות עמדות תרבותיות.
"יחד עם זאת, עליהם לחנך את המתבגרים לערכים. הורים יכולים לשמש דוגמה אישית דרך הקניות שהם עושים לעצמם. בנוסף, חשוב שהורים ישוחחו עם המתבגר, המפתח את העולם המרחבי שלו, על משמעות המותגים ועל מהותם, את מי הם משרתים ואיך הם עונים לנו על צרכים פסיכולוגיים. בתוך כך חשוב לקבוע גבולות וחוקים וללמד מוסר עבודה. לדוגמה: 'לאחר שתרוויח כסף, תוכל לקנות מה שתרצה'. כשקונים בגדים, אפשר למשל לתת לילד להחליט על בגד אחד בלבד שיהיה ממותג מסוים".